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    短信和彩信優惠券是向互聯網網民及手機終端用戶提供免費下載的電子券,人們持有電子優惠券就可以在商家指定的地點或場所進行消費、購物等,享受由商家承諾提供的折扣服務。目前這種電子券已經開始流行,不論本土還是跨國企業,都陸續在網站上提供由人們下載或轉發的電子優惠券。作為一個媒體、作為一個促銷工具,隨著3G時代的到來,電子優惠券也正在向我們走近。  
    最早接觸電子優惠券還是2006年,當時中國移動一個聯盟商家的促銷活動,客戶只要充值100元就可以收到一條短信,憑短信到指定飯店吃飯就可以打8.8折。雖然只是一條小小的短信,卻激發了客戶對活動的參與度。當月充值話費的客戶比上月同期增長了近10個百分點。當然,活動也出現了一點小麻煩,有些客戶因為不小心刪除了短信,導致充值卻沒有辦法獲得折扣的情況。
    今天,優惠券的使用已經非常普遍,不管是運營商也好,還是普通商家,都可以通過優惠券來促銷。從優惠券的形式來看,大體經歷了三個階段,第一階段是短信,第二階段是彩信,到這兩年興起的二維碼。當然,對于一般的商家來說,使用最多的還是彩信版的優惠券。畢竟二維碼還需要一個終端識別設備,沒有彩信來得這么方便。
    說到底,“電子優惠券”就是給客戶以享受優惠的一種憑證。如果往簡單里看,這個和我們普通的紙質優惠券沒有什么區別,就是一個憑證而已。但如果換一種思路去看,他卻代表一種新的營銷理念。他是順應互聯網和移動互聯網的產生而產生的。至少在三大點上實現了突破:
    1、互動式傳播
    通常情況下,電子優惠券是一個需要客戶主動發送短信或者辦理業務才能獲得的,是有一定條件的。在某一種角度上來說,他實際上也是在創造互動。讓客戶在享受優惠的同時,更在享受搜索優惠的樂趣。
    2、扁平化操作
    從管理的角度來說,電子優惠券的很大一個好處就是減少了中間環節。便于企業進行營銷資源的集中管理與優化配置,通過網絡或者運營商提供的數據,商家可以很方便、直接的得到電子優惠券推出的效果。
    3、數據庫營銷
  毫無疑問,電子優惠券是企業建立數據庫的一個很好的途徑。參與下載電子優惠券的客戶不僅僅能留下他的手機號碼,我們還可以通過手機號碼識別去跟蹤其消費軌跡。他將能為我們提供最珍貴的客戶資料。
    當然,電子優惠券在使用的過程中問題也是非常明顯的:
    1、誠信問題
    誠信既包括商家的誠信,也包括平臺的誠信。優惠是相對而言的,所以,電子優惠券的含金量、誠信指數將決定電子優惠券這樣一個東西是否有吸引力。如果在消費者并不知情的情況下使用優惠券,經常會產生后悔消費的情緒。從而促使客戶對優惠券的使用失去興趣、喪失信心。
    2、同質化問題
    電子優惠券是沒有門檻可言的,大家花點小錢就可以通過互聯網或者通信運營商發放優惠券,自己需要做的就是按照承諾履行罷了。所以,目前市場關于電子優惠券的廠商廣告、以及關于優惠券的平臺等,都面臨同質化的考驗。要知道互聯網原本就是一個代表創新的平臺,在這樣一個追求創新的世界里,出現沒有創新可言的電子優惠券,其營銷價值能夠長久嗎?能夠吸引到我們的客戶嗎?太難保證了。
    3、價值鏈問題
    一般來說,我們開展電子優惠券營銷依賴的是別人的平臺,或者運營商、或者是專門經營這種電子優惠券的網站,反正這個平臺不是自己的。面對一個個依賴規模化經營的電子優惠券整合平臺,我們是很難依靠企業的一個電子優惠券去建立和鞏固自己在價值鏈上地位的。無法主導價值鏈,就沒有辦法確保自己的利益回報和發展空間。這就好比在渠道為王的家電行業,真正能夠跟國美、蘇寧叫板的企業也只有格力等少數幾家。
    應該來說,電子優惠券的優點和缺點都是很突出的,那么如何才能讓我們這個優惠行為更有智慧,如何發揮這個優惠券真正的價值。個人主要持以下三種觀點。
    1、拒絕常態化的優惠
    可能大家覺得電子優惠券操作簡單,成本也不高,干脆天天用、月月用,年年用。掛在網上久了總得能撈幾條魚上來。想法是好,但這只種作法顯然難成大氣。優惠即“特別的、特殊的”實惠,是促銷的一種方式,因為平時沒有優惠、促銷才顯珍貴,促銷之所以稱其為促銷,是因為其不通往常。不管我們的產品是定位高端還是定位低端,促銷給人的感覺就是要么降價、要么送禮,所以,促銷總得有個像模像樣的理由。常態化的促銷就會將我們的推向了被質疑的位置——我們是否被廠家忽悠了,這個東西的真實價格是多少?是不是完全靠優惠券銷售?如此等等。
    所以,我認為,電子優惠券的發放必須與具體的營銷活動相結合、作為一個階段性的項目去運作,或者作為營銷活動中的一個環節,而不是簡簡單單地下載后就去享受優惠。另外,每一次優惠的時長最好不要超過兩個月。因為時間拖得太長,優惠券就會喪失其促銷的真正價值,久了就乏味了。所以,我非常反對將電子優惠券常態化的作法。
    2、媒體要整合,平臺要單一
    使用電子優惠券,我們首先要破除那種撒網式的作法——不管怎么樣,多一些網站能夠下載,總是能多一些人來參與。其實,這種想法太過簡單,或者說這種想法太過功利。如果平臺太多,一來我們的傳播資源很容易分散,二來也給客戶一種不信任的體驗。另外,平臺太多,我們管理和評估起來也比較麻煩。
    所以,最好的作法是,集中打造一個平臺或者強化跟一個平臺的合作,通過一個統一的宣傳口徑,整合媒體傳播資源。舉個簡單的例子,我們可以通過戶外廣告、報紙廣告去引導客戶去網絡媒體進行優惠券的下載,這樣就實現了新媒體與傳統媒體的互動。
    3、互動是關鍵,參與有樂趣
    對于電子優惠券這種看似有門檻實際上無成本的營銷方式,以客戶主動索取、獲得為前提,所以,我們更加要關注客戶體驗。給客戶享受優惠的同時還給客戶以參與的樂趣。這樣的營銷過程才是一個成功的營銷。對于怎樣才能制造互動,創造樂趣,我這里提示要注意的三個事項:
    (1)一定要有門檻,不要認為門檻會把消費擋在外面,很多客戶喜歡跨越門檻的感覺,比如說采用電子呱呱卡、采用積分去兌換電子優惠。
    (2)一定要有體驗,我們做一次促銷活動,如果單單只是為了賣出這么一件產品,可能直接降價來得更為爽快。之所以用這個優惠券,自然要給客戶更多地了解我們產品的機會,比如說,在獲得優惠券前要闖關回答幾個產品問題。
    (3)一定要有分享,分享既是對自己優惠活動的人際傳播,也是對“電子優惠券”與“傳統優惠券”的最大不同。當然,這種分享并不是說轉發有效,而是有條件的分享,建議優惠券的使用不要一張對應一個優惠,可以設置一些情侶優惠、朋友優惠等,這樣帶給我們的不僅僅是多一個消費者,還是消費者通過分享給自己可以帶來的樂趣。這種樂趣才是我們營銷的更高層次的價值。
    可以預見,隨著3G技術的普及,移動互聯網的發展,隨著手機這個營銷平臺價值逐步建立,電子優惠券將擁有更大的發展空間。當以電腦為終端的家庭互聯網為中心的互動被以手機為終端的移動個體互聯網所取代的時候,當我們可以通過手機來搜索優惠、通過努力爭取優惠、通過關系分享優惠的時候,我們電子優惠券的黃金應用時代才會真正的到來。

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